蒙牛發(fā)布TVC宣傳片，新廣告語(yǔ)有什么玄機(jī)？
作者：admin | 時(shí)間：2022-06-23 17:09:00
蒙牛最早的slogan，始于2006年，相信大家都不陌生：每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人。
2019年，蒙牛牽手谷愛(ài)凌，同時(shí)推出新的品牌主張：營(yíng)養(yǎng)你的要強(qiáng)。
2022年，也就在蒙牛剛剛上線的品牌TVC上，向我們展示了新的slogan：世界品質(zhì)，天生要強(qiáng)。
從“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”，到“營(yíng)養(yǎng)你的要強(qiáng)”，再到“世界品質(zhì)，天生要強(qiáng)”。甚至在2018年，蒙牛還單獨(dú)在俄羅斯世界杯期間開(kāi)始推出過(guò)一句：“我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)”的口號(hào)，當(dāng)時(shí)因?yàn)槊肺鞫鸬囊凰俊?/span>
2021年，蒙牛甚至更新了自己的Logo。
新Logo由蘋(píng)果經(jīng)典Logo設(shè)計(jì)師Rob Janoff傾力打造。
“綠色”代表內(nèi)蒙古草原，更代表天然、健康的品質(zhì)；右上角的曲線，形似牛角，暗喻與自己較勁的蒙牛精神；下方的曲線，代表河流，寓意在母親河滋養(yǎng)的黃金奶源帶，為消費(fèi)者提供營(yíng)養(yǎng)。
眾所周知，Slogan和Logo，是一個(gè)品牌無(wú)形的資產(chǎn)，企業(yè)不會(huì)輕易更換。但蒙牛，為什么不止一次的更換slogan，甚至還更新了一次logo？企業(yè)能做到這點(diǎn)，是極其需要勇氣的，蒙牛發(fā)布TVC宣傳片，新廣告語(yǔ)有什么玄機(jī)？。
借世界杯，做世界牛
一般來(lái)說(shuō)，Slogan的輸出往往有三個(gè)角度：
1）功能型，我的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是什么。
2）情感型，我能為消費(fèi)者提供什么價(jià)值。
3）敘事型，客觀描述現(xiàn)狀，我是誰(shuí)，我主張什么。
功能型的品牌slogan，能十分直接的表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，卻容易陷入自說(shuō)自話的窘境。
情感型slogan盡管容易煽情，卻也有一個(gè)很明顯的bug，那就是它可能會(huì)脫離品牌而存在，容易讓消費(fèi)者記住slogan卻記不住品牌，為品牌賦能有限。
而敘事型slogan，比較大氣，不偏不倚，不卑不亢，陳述事實(shí)，與品牌綁定緊密，卻容易不夠煽情，削弱傳播力度，因此需要長(zhǎng)期品牌建設(shè)，從而與消費(fèi)者緊密連接。
恰巧，蒙牛這三句slogan正好對(duì)應(yīng)這三種角度。
這次的品牌升級(jí)，就屬于從功能型slogan，變成敘事型slogan。
相比于“營(yíng)養(yǎng)你的要強(qiáng)”，新的slogan保留了“要強(qiáng)”這個(gè)概念的同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)了“世界品質(zhì)”。嚴(yán)格來(lái)講，新的slogan并沒(méi)有完全脫離上一句，而是對(duì)上一句進(jìn)行加持。
因此，盡管蒙牛更換了slogan，卻不會(huì)影響在消費(fèi)者心中早已積累的品牌印象，不會(huì)讓消費(fèi)者思維斷層，避免了讓消費(fèi)者認(rèn)為面對(duì)的是一個(gè)完全陌生的新品牌的錯(cuò)覺(jué)，這也反映了蒙牛的思慮十分清晰且周全，在不得不更換slogan的前提下，保住了原有的品牌資產(chǎn)。
蒙牛為什么要更換新的Slogan？我們?cè)谝曨l中可以找到答案。
